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CP营销悖论:用想象力嗑“假情侣”,用放大镜审“真情侣”?

时间:2023-07-23 18:37人气:编辑:佚名

文|娱乐资本论 卫解

“真情侣”正在收割社交讨论度。

6月30日《长风渡》扫楼活动后,白宋二人的各个角度的物料刷遍全网,随后#白敬亭宋轶是不是忘记官宣了##搂着扫楼#等话题词席卷热搜榜单,cp超话登顶。尽管还未官宣,二人已经被打上了真情侣的标签,连爱奇艺站内的弹窗广告,都亮出了“真情侣才好看”的宣传语。

二人的这场互动,也让网友对剧集的cp营业有了新期待——“不会每一对扫楼都要搂着吧”。

内娱剧宣并没让人失望。7月5日《我的人间烟火》活动后,#搂着扫楼# 这一话题再次翻红,只不过当网友们刷到杨洋和张彬彬“兄弟拥抱”的视频后,才发现搂上的不是男女主,而是男一号和男二号。

但当所有人都以为“真情侣”即将在前有“偷偷”后有“玉骨”的逆境下盘活《长风渡》时,数据增幅却戛然而止。

7月2日《长风渡》官博宣布站内热度达到新高10300,仅小几百的热度增长,似乎只能够宣告这次扫楼并不算彻底的“无效营销”。粉丝和官方势如水火,在 “真情侣可以,《长风渡》不行”等声音的刺激下,该剧官微的评论区,刷满了感情强烈的“你以为是你的功劳吗”。

或许时至今日,终于可以确定,这对热度高涨的“真情侣”,并没能为剧集营销带来新的可行思路。如何最大限度的发挥cp的效用,或许从目前的观剧环境看来,还是能做到让观众觉得“他们不会是真的吧,我来看剧审判一下”。

01 “真情侣”的流量,看得见摸不着

不难看出,在嗑娱乐圈情侣cp这件事上,网友的热情一直高涨。

去年年底《卿卿日常》刚开播,著名爆料博主“摄影刘大锤”就铁手拆cp,称自己拍到了男主白敬亭带宋轶回父母家吃饭。

喜欢以声明、律师函占用公共资源的明星们,在恋情被曝一事上的冷处理态度,让观众更肯定了他们“真情侣”的身份。地下车库的模糊视频点燃了网友们嗑cp的热情,待所有人地毯式搜糖后,几乎全网都默认了二人的恋情。

但这距离他上一对cp走红不过半年。

去年,白敬亭在综艺《登录鱼圆州》中和杨超越的互动刺激到无数“cp脑”,二人的“白越光”和王鹤棣虞书欣的“棣欣引力”、吴磊赵露思的“吴露可逃”、秦霄贤哈妮克孜的“为妮钟秦”四对cp,占据了2022年夏天的流量高地。

同时,就像每每提到白敬亭,都绕不开名场景“我立马就推开了,说那是另外的价钱”,在cp粉心里,白敬亭cp里还有个真正的白月光。曾经籍籍无名的小演员白敬亭,因在《明星大侦探》里和黑Girl成员鬼鬼的“直树湘琴式”互动,白敬亭第一次收获了大规模的真人cp粉——“魄魄”。

“cp粉”“综艺咖”的标签尚未摘下,白敬亭的行为,让无数人联想到cp名曲《真相是假》那句“原来心动全都是假”,心灰意冷的cp粉大手一挥,为白敬亭题字“糖送八大家”,讽刺他中央空调式发糖,炒作多对cp 。

飞速经历男女主被爆恋情、全网扒路透嗑cp、前cp粉迅速跑路,《长风渡》却似重启人生,眼看其路人缘开始疯长,在“胚胎式追剧”体系下脱颖而出,冲入“被押宝大剧”第一梯队。

可世事难料。

好巧不巧又是一个半年过去,白、宋二人的cp名从“敬鸿轶瞥”换到“白轶补贴”,《长风渡》却并没有迎来剧粉期待的大爆。

云合数据显示,长风渡13天有效播放量8.6亿,v7集均3281万,虽然播放数据稳居6月新剧榜首,但仍处于大剧播出正常范围,没有追上《卿卿日常》21天有效播放16.7亿的成绩。

一部分剧粉将怒气发到了宣传身上。

截至今日,#长风渡宣发拉垮被剧粉群嘲# 话题阅读量已经超1000万,剧粉们声讨剧宣对顾九思多的巴胺穿搭、自鞭爆发力、众人悲壮下线等名场面的敏感度不够,质问“为什么每天只会挂着演员大名搞些和剧集无关的词条惹路人逆反”。

纵观《长风渡》的线上数据,确实不难发现对演员的高度focus,连#宋轶心疼白敬亭# #白敬亭宋轶刚结婚就要和离# #白敬亭宋轶摸头杀# 等剧情相关话题,都用着演员本人的名字。数位剧宣告诉小娱,这样的情况在之前确实不常见,而且真实效果也有待掂量。

“搂着扫楼”虽然出圈,但热度大多也只集中在了艺人本身。7月2日《长风渡》官博宣布站内热度达到新高10300,宣告这次扫楼并不算彻底的“无效营销”,但不可否认,仅小几百热度的转化率之于六月底那场盛大的全网热搜,确实是有些不够看。

无论热度多高,“如何将cp流量转化成剧集播放”,仍然是“真情侣”营销尚未解决的难题。

02 “真情侣”营销,不好做

在剧宣们看来,把“真情侣”当作营销点,面临的问题其实不止如何引流。

“剧宣大多都是用角色名做话题词,这样的选择或许一是想借艺人影响力,二是确实想靠真情侣这个宣传点。”剧宣小萌透露,大部分话题词、微博互动、抖音挑战尤其是线下活动,在确定要做之前,都会跟艺人方进行确认,有的时候不是剧宣不愿意努力,而是艺人强迫计划破产。

“就目前来看,《长风渡》的艺人配合度还是挺高的,甚至愿意把真名和剧集挂钩,宋轶心疼白敬亭这个话题,肯定比单用角色名要吸引路人。”但在小萌看来,这样的营销看似是潜移默化的“真情侣营销”落地,其实之于剧集影响力、甚至艺人并没有多大益处。

如今,经历多次吃瓜盛况,大众已经对明星“祛魅”,逐渐暴露出的贫富差距,让网友对明星形成了“德不配位”新印象,进而对于明星的所有行为都会予以更加严格的评判。

“现在网友很敏感,不带角色剧名就会被认为是明星自己买营销。长时间挂在热搜上,又没有什么信息点,就容易引起反抗情绪。比如之前屁大点事就上热搜的人,就被大家戏称营销大户,现在大众观感很差。”

“这样的反抗情绪,蔓延到对于剧集乃至整个行业,都不是奇怪的事。”

随着“真情侣”标签的深入,观众对于互动和cp感的期待也会默默变高,挑战着宣传们的抠糖能力。

在剧宣小紫看来,像摸头杀这种套路化的词已经‘骗’不到观众了。“之前不是很流行拿着放大镜找糖吗,这其实说明大家喜欢有真实感的细节糖,cp营销也要你越来越有共鸣和代入感。”

“细节糖”相关话题

以这次《长风渡》扫楼为例,最终出圈的“搂着扫楼”,目前看来并不属于“被设计”的流程,而是凭借自然而然的情绪和小动作,刺激了网友们对于“保护欲”的想象和肯定。

小紫做过的某部古装剧,男女主也曾因为一次直播互动,被网友发现了所谓的蛛丝马迹,从而产生了大量的cp粉。但小紫透露,其实两人所有的互动眼神,都是他们自己设计出来的。

“只是他们给大众的观感都是不太会营业的人,所以大家自然就觉得他俩有问题。cp这个东西,就是真真假假,藏着掖着才会让人想看。”

而横空出世的“真情侣”,让本该是“哈姆雷特”的cp感,变成设定好的程序,进而统一审美,迫使观众认可cp的魅力。

国产剧爱好者小莫看完《长风渡》首周更新后,在社交平台发布了一条“白敬亭宋轶cp感弱”的评价,短时间内大批剧粉闻讯而来,批评小莫“不懂真情侣的魅力”,和其他持相反意见的人在评论区开启唇枪舌剑。

网友发布的cp感相关言论及评论区

“cp感本身就是需要演员、导演、后期多方面进行打造的,不是你打着真情侣的标签,就能强迫观众get到的。把握不好度,真情侣营销反而是把路走窄了。”小莫对此很无奈。

“别强迫网友嗑所谓的真cp,不然很有可能翻车。”小萌调侃道。

至于如何最大限度的发挥“真情侣”的效用,也许不得不考虑大环境和情绪。小萌提到,虽然很无奈,但对于国产剧尤其是偶像剧,很大一部分观众在最开始总会带上隐性的批判心理。

因此要合理利用这种心态,引起观众的好奇心和窥探欲。从目前的观剧环境看来,cp营销最好的效果,其实是能做到让观众觉得“他们不会是真的吧,我来看剧审判一下”。

03 “真情侣”,万金油还是挡箭牌?

cp一直有着成为剧集营销万金油的趋势。

一方面在于cp受众的“高攻低防”。

“男女、男男、女女,每一个类型都有受众。神奇的是,这些受众只需要一个片段甚至一张照片就能被攻略,且大多拥有很强的传播欲、产出能力,能够为剧集营销带来病毒式的效果增长,自然成为性价比最高的宣传点。”小萌说。

另一方面则在于环境的优化。

“现在嗑cp变得大胆了,之前很多cp粉都是圈地自萌,不敢彰显存在感,说只嗑剧内cp的。但现在你可以看到,年轻一代的艺人对cp横幅、喊话、整活都比较开放,会很自然地互动。”

小萌认为,艺人们放宽的态度,一定程度上“纵容”了内娱的cp热,也让cp营销开始思考所谓的新形式,进一步试探观众的边界。

张新成评论cp粉

她透露,现在无论做什么题材的项目,客户都需要cp营销的部分。小到用谐音梗起cp名、建立cp超话、潜入cp粉内部“推波助澜”,大到为cp设计线上线下的事件、活动、整合策略。

但CP、“真情侣”真的是万金油吗?

答案或许是否定的。

正如此次在《长风渡》播出两周后,另一种声音逐渐占领了上风,他们乐于将演员和作品割席,高声呼喊“真情侣可以,《长风渡》不行”。

这样做的原因很简单,就是不满意《长风渡》的剧集质量。简单拆解剧本,其实就能窥到观众们嗑不到“真情侣”的缘由。

《长风渡》一改国产剧“慢”的剧集节奏,在不到30集的内容里放入了宅斗、战场、朝堂、经商多个故事“板块”,但这些仿佛打怪升级式的分裂章节,用“点状叙事”切断了感情的戏水长流,从某种角度来说,确实挤压了恋爱戏的发展空间。

可以看到,很大一部分关于二人感情培养的戏份,大多拍成了“谈”恋爱的模式。以房间为背景,二人侧身而坐,相谈甚欢、开导理解的画面屡屡出现。二人情感的转换、升温的细致刻画,肢体的分析其实都有所缺失,让cp很难引起共鸣,没能达到内地受众偏爱的水到渠成感。

与此同时,播前让观众们最为好奇的“双强”,在剧中并未展现。观众们最为不满意的,是对女主柳玉茹高光的抹杀。譬如在剧中,柳玉茹变成在男主顾九思的启发下,才一步步认识到女子要有自己喜欢的事,在顾九思的提醒下才找到经商的解法。

顾九思的自我成长,虽说看似比柳玉茹更亮眼,但多数围绕着读书、考试进行,且更像是天之骄子的离经叛道,直到他面临家破人亡的危机,才有了真正的转变。

仅从文本看,这对CP 的形成和发展,确实还有很大的进步空间。而目前,想要用“真情侣”来掩盖的创作的不精巧,或是用所谓的cp感来为剧本开脱,在观众面前已经行不通了。

营销永远是后端战略,无法用内容留住受众,“真情侣”的引流也回天乏术。

标签: 真情   观众   网友   艺人   话题  
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