一杯牛奶的前世今生，伊利如何创造「牛奶丝路」？

最近，伊利讲了一个宏伟的品牌故事——「牛奶丝路」。

它去溯源了一杯出现在我们餐桌上的牛奶是如何诞生的，这个过程不仅包含产品从牧场到工厂的生产全流程，并且回顾了更大的时空范围内，一杯牛奶如何经历牛种、牧草、技术等各方面的全球交流，成为现在的形态。在伊利看来，这就是发生在中国乳业的现代版「丝绸之路」。

在古丝绸之路中张骞的途径地伊犁，品牌将「牛奶丝路」的路线还原了出来。

一条白色的牛奶之路横穿恰西草原，五座里程碑树立其中，代表伊利全球产业布局的五个站点和重要成果，再加上新生代跨界艺术家朱敬一的挥笔题字，产生了具有冲击力的视觉效果。

而在视觉创意之外，品牌还邀请了文化博主意公子带领消费者回溯牛奶的前世今生，以诗词歌赋为切入点，讲述了从张骞为国人引进牛奶，到伊利为一杯好奶的不断努力，共同体现品牌多年来的全球耕耘，致力于让世界和中国“共享健康”的丝路精神。

其实在溯源营销流行之前，伊利就已经将「参观伊利」的产品溯源动作坚持了十多年，通过消费者亲身体验生产环境，显示品牌和产品的硬实力。但今年，是伊利首次将溯源营销从产品延伸到文化领域，以「牛奶丝路」的故事与消费者进行更加深度的沟通。

这背后不仅是品牌的主动选择，也反应了时代的变化，即消费者对品牌传播和互动的需求告别「你说我听」的范式，能够在产品信息之外，接受精神、理念、文化层面的「你来我往」。作为国内乳业龙头品牌，伊利所讲述的「牛奶丝路」正在显示出真正的产品自信和品牌自信。

文｜王半仙

监制｜郜艺

将时间指针拨回到20世纪90年代，因为保质期只有短短数天，鲜牛奶对于大多数中国人来说还是「奢侈品」，此时国内乳企一方面受技术限制难以扩大规模，另一方面外国品牌即将大规模入华的冲击近在眼前。

打破僵局的是伊利。

伊利率先引进利乐包装和灭菌技术，全面改造液态奶生产线，将牛奶保质期从数天延长到了六个月，让「奢侈品」得以离开牧场，自此开盒即饮的牛奶成为国人生活日常。这是国际先进技术首次大规模惠及中国乳品行业。

伴随着市场变化，中国乳业和世界的关系逐渐从「引进」走向了「输出」。从2019年伊利安慕希于新加坡上市开始，产品陆续走进了缅甸、泰国等地区，成为东南亚消费者喜爱的品牌。数据显示，2022年伊利实现营业总收入1231.71亿元，其中海外业务收入同比增长52.2%，成为推动伊利高质量发展的重要引擎。

从引进、输出、到交流、相融，伊利作为中国乳业的龙头企业逐渐成为世界乳业技术和产品创新的参与者和推动者。2015年，伊利内部就首次提出建设全球乳业丝路的发展规划。到如今它在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等乳业发达地区已经构建了一张覆盖全球资源和创新体系的网络。这种走出去在全球市场的布局和交流，某种程度上正是丝绸之路精神在现代商业中的体现。

到了今年，伊利正式将「牛奶丝路」概念融入溯源营销之中，这既有品牌布局成熟的原因，也与消费环境，尤其是消费者心态的变化密切相关。

国内乳制品行业牵动国人健康安全，消费者始终绷着最敏感的神经。以乳品行业试金石——婴幼儿配方奶粉的份额变化可以管中窥豹。2015年左右，正是海外品牌占据主导地位的时刻，国产婴配粉市场占有率仅为三分之一。但到了2022年，其市场占有率已经提升到了68%，其中伊利婴配粉业务多年保持国内增速第一。

这说明，消费者对伊利以及国产乳品品牌，已经有了基础信赖。如此伊利才有底气代表中国乳业去溯源牛奶的“丝绸之路”。

伊利品牌项目经理美美告诉《案例》：“过去我们的溯源营销更多集中在生产环节偏功能利益点的展示，现在更希望能够与消费者进行品牌情感、理念上的沟通，提供一种品质生活的体验。”

基于此，伊利今年的溯源营销将主题定为「环球品质寻踪」，以「牛奶丝路」的创意与消费者共赴穿越之旅。

从草原丝路到牛奶诗词，

文化溯源的具像化和故事化

上到八十下到八岁，国内无人不知「丝绸之路」与张骞出使西域的历史桥段，这种熟悉度对伊利进行文化溯源提出了挑战，即如何吸引用户关注，还能借助旧认知讲出属于品牌的新故事。

“溯源营销有个比较大的难点，就是品牌方容易自说自话。我们希望通过一个有趣的方式解决痛点。”天与空创意总监许可告诉案例，“「路」是东方式的意象和表达，既然我们讲的是「丝绸之路」，那可不可以真的做一条路出来，代表延伸、交流、探索和突破。”

在将抽象意象进行具象表达的思路下，品牌团队将此次溯源的关键词「路」「牛奶」「草地」「牛」乃至「文化」相融合，打造了一条流淌在草原上的牛奶丝路。

这条路从伊利现代智慧健康谷开始，延伸到伊利欧洲创新中心，再到伊利新西兰牧场，途径英吉利娟姗岛，最后是东南亚绿色智造中心，用艺术家朱敬一的挥毫泼墨，呈现一幅草原丝路画卷。和传统的线下事件相比，伊利的牛奶丝路来到了甚少被选作场地的草原，并通过元素间的融合，达成了一场媒介创新应用，打出了一个草原上的广告牌。

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这还只是第一阶段，伊利今年溯源营销活动「品质体验月」贯穿整个六月，以「草原上的牛奶丝路」为开始，以「意公子草原之旅」为收尾。

其中「意公子草原之旅」包含了过往溯源营销的重头戏——参观工厂、牧场。“我们希望伊利的溯源营销是不太一样的，以前大家工厂之旅都是品牌自己秀肌肉，但我们想真的找到一个人，以消费者的视角，去看品牌做了什么，而不是我单向灌输。”

在草原之旅中，意公子从白居易所著的《晚起》中「融雪煎香茗，调酥煮乳糜。」一句引入，从唐朝时人们对乳制品的喜爱，一直讲到伊利打破鲜奶的保质期困局，最后是伊利的现代化工厂和全球产业链布局。伊利将工厂参观变为文化之旅的方式获得了消费者认可，案例内容下频频出现「涨知识」「孩子很喜欢」的互动评论。

今年是伊利将过去「参观伊利」升级为「品质体验月」的第二年，回顾伊利在溯源营销上的品牌动作，我们会发现伊利溯源营销的迭代方向，始终与消费者需求密切相关，而溯源的每一次升级，都是品牌深度分析自身业务，以满足消费者需求的过程。

“从去年开始，我们将参观工厂的经典IP升级为了品质体验月，初衷是希望有一整个月充足的时间，从母品牌到子品牌，从创意传播到实地参观，都进行充分联动，给消费者完整的品质体验。”美美对案例说道。

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首先是节点安排上的深入思考，此次「牛奶丝路」串联了三个重要节点，一是6月1日，既是世界牛奶日也是儿童节，通过草原丝路的事件创意宣告品质体验月的开始。中间是重要电商节点618，伊利电商直播间也高效承接线下事件的热度和内容，从1号到18号持续进行工厂溯源直播，助力GMV大幅增长。

最后六月底「品质体验月」结束的时候，正好是暑期开始的时间。“我们从去年开始一直在探索扩大溯源营销受众范围，触达年轻消费者和一二线中产家庭，今年也希望通过意公子的文化之旅，吸引更多消费者来伊利参观。”

节点安排之外，品牌今年的溯源营销，也照顾到了更大范围内，对工厂感兴趣的用户，例如溯源直播和数字工厂小程序。

其中数字工厂小程序是全球乳业首个元宇宙数字孪生工厂，还原了伊利液态奶全球智造基地的生产线全过程。过去在实地参观时因为场地要求无法深入的地方，都还原在了数字工厂中，消费者可以无死角参与生产的全过程。

伊利元宇宙数字工厂

对伊利而言，每一次溯源营销的升级动作，都是对内部资源调配和团队配合的一次练兵，案例了解到此次「品质体验月」在伊利内部调动了子品牌、电商、数字化团队等多方配合，而这一切都是为了让消费者实现「可看可感可玩可买」。

“在未来，我们还是会向各类消费者输送出别具一格的特质，激发出品牌与年轻一代的文化、精神共鸣。”

站在乳品营销的大环境来看，同质化始终是乳企溯源的一大痛点，品牌扎堆在牧场、工厂的技术、数值展示中，忽略了从消费者视角思考营销信息传递和交流的有效程度。

此次由伊利所讲述的「牛奶丝路」品牌故事，不仅对伊利的用户心智建设发挥作用，同样对身处其中的乳品品牌带来了新的问题——从品牌资产和消费者需求出发，乳业溯源还有哪些独属于「我」的故事可讲。

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